El ÉXITO de una imagen


Según Joan Costa, la identidad es un signo sensible, al mismo tiempo, signo verbal y signo visual, de ahí que sea portadora de mensajes codificados por el emisor en el empaquetado de las diferentes aplicaciones.

Las concepciones de identidad e imagen llegan a Latinoamérica con el accionar de las compañías estadounidenses en las primeras décadas del siglo XX. Su evidencia puede encontrarse en la publicidad de productos y servicios presentes en las publicaciones periódicas de la época. En lo que a Cuba respecta, la asimilación y consumo de estos referentes importados determinan la visualidad del mercado hasta los años 60 del pasado siglo, cuando se nacionalizan las industrias y empresas, y el monopolio norteamericano pierde terreno en la economía del país.
Por razones diversas, este campo de actuación del diseño decae hasta finales de los 80 y principios de los 90. Es en ese momento cuando se incentiva la creación de identidades corporativas, sobre todo con la necesidad de insertar en el mercado nacional e internacional productos provenientes en su mayoría del desarrollo del Polo Científico y sus empresas comercializadoras. De esta manera los diseños fueron implementados según los intereses de las instituciones estatales, una situación que ha cambiado radicalmente.

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La emergencia de negocios en el sector no estatal ha despertado el interés por incrementar el atractivo visual de colectivos y establecimientos. Su importancia, de cara a la competencia, ha impulsado a varios propietarios a contratar diseñadores y grupos de diseño para crear visualidades nuevas y refrescantes de sus iniciativas privadas. Según lo observado durante el pesquisaje, propongo distinguir diferentes tendencias, para nada absolutas, esbozadas a propósito de esta investigación y que marcan el desarrollo actual de este fenómeno.
La tradicionalista incluye aquellos que buscan recrear ambientes familiares. Apuestan por nombres costumbristas y picarescos, motivos vernáculos, apelando al sentir particular del cubano y su multiculturalidad. De ahí que se encuentren designaciones como El chanchullero (bar) y Doña Silvia (casa de alquiler), y lugares como Nazdarovie (bar) y Los Olivos (restaurante), que rememoran las influencias rusa y española en nuestra cultura. Mención aparte merece el Mamainé (bar-cafetería), que asimila elementos del acervo popular y emplea la estética del reciclaje para crear un espacio ambientado por su propio dueño.

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La modernista recurre a los estándares estéticos internacionales, casi identidades de catálogo. Visualmente atrayentes en sus más variados estilos, pero en pocas ocasiones sujetas a contextos específicos. Entre otros, encontramos el Café Presidentes, de influencia francesa en sus decorados, con una marca distintiva basada en la tipografía y la elegancia de su combinación rojiblanca, y Estaciones (bazar), cuyo diseño simple y naturalista
apela a la existencia de obsequios para cada momento del año. Casos particulares constituyen Habanacell y Tecnocell (talleres de celulares), los cuales, en aras de familiarizar su imagen a los consumidores, incorporan el logo y el azul de Etecsa en las tipografías.
La globalizada, tendencia similar a la modernista en cuanto re eja la evidente influencia de códigos reconocidos a nivel mundial, se manifiesta en la resonancia estilística de identidades corporativas extranjeras, sobre todo transnacionales, consecuencia de la cercanía geográfica y cultural con Estados Unidos. Asociada a esta vertiente, las cafeterías Los PePe y Sanway, que presentan en sus logotipos marcados rasgos de la imagen de McDonald’s y Subway respectivamente.

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Por último, la temática escoge un elemento, un sitio o un personaje que evoca a través de las distintas aplicaciones de su identidad. En este apartado hallamos a Azúcar (bar), inspirada en Celia Cruz y la música cubana de los años 40 y 50 del pasado siglo, y Perla Negra (bar-restaurante), que toma como pretexto el célebre barco de la franquicia Piratas del Caribe para desplegar toda una escenografía en su local.
La mayoría de los establecimientos y grupos aún siguen proyectando de manera empírica su imagen corporativa, por desconocimiento general y falta de asesoramiento de especialistas. Sin embargo, los diseñadores gráficos y los grupos multidisciplinarios de diseño del país están altamente capacitados para orientar a los clientes en este sentido…

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